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더아트로는 한국미술의 글로벌 시장 경쟁력 강화를 위한 특집 기사 ‘글로벌 미술시장 생존전략(How to Win the Global Art Market)’을 준비했다. 이대형 큐레이터의 글을 시작으로 전세계의 언론, 컨설팅, 미술시장, 마케팅 전문가들로부터 지난 10년간의 글로벌 아트 마케팅 전략과 한국 미술의 경쟁력 강화를 위한 제도적 지원 방안 등을 묻는다. 글로벌 매체인 아트리뷰ArtReview) 발행인 카스텐 렉식(Carsten Recksik)과 아트 뉴스페이퍼(The Art Newspaper)의 총괄 편집장 제인 모리스(Jane Morris), 아트 컨설턴트인 퓨처시티(Futurecity) 파트너 셰리 도빈(Sherry Dobbin)과 아트 비즈니스 컨퍼런스를 주도하는 아트 마켓 마인드(Art Market Minds)설립자 루이스 햄린(Louise Hamlin), 미술시장 전문가인 데이비드 즈워너(David Zwirner) 디렉터 제임스 그린(James Green)과 인디아 아트 페어(India Art Fair) 디렉터 자그딥 자그팔(Jagdip Jagpal), 아트마케팅 전문가인 서튼(Sutton) 전(前)디렉터 데이비드 필드(David Field)와 서펜타인 미술관(Serpentine Galleries)의 콘텐츠 수석 제시 링햄(Jesse Ringham)이 이번 인터뷰에 응했다. 전세계 미술시장에서 활발하게 활동하는 전문가들의 글로벌 인사이트를 통해 한국 미술의 한 단계 높은 도약을 기대해본다.

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셰리 도빈은 퓨처시티(Futurecity)의 파트너이다.

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Q : 지난 십 년간 글로벌 마케팅 전략에는 어떤 주요한 변화가 있었는가? 글로벌 매체와 지역 매체는 어떤 역할을 공유하고 협업하는가?

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Sherry Dobbin : 지난 10년간 디지털 미디어와 SNS는 행사와 관련한 소통과 콘텐츠 유통과 적극적인 참여자로서의 소비자를 고려하는 방식을 전부 바꿔놓았다. 유료 매체의 기준 가격과 배포 부수는 완전히 달라졌다. 이제는 디지털과 가상 경험이 오프라인 매체와 인쇄물의 기반이 되었다. 전략은 구체적인 캠페인에서 반응형 매체 구매로 전환되었다.

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주요 신문사가 사내 편집 및 평론 인력을 줄이고 프리랜서에게 외주를 주기 시작하면서 홍보의 권력구조가 뒤집혔다. 사실확인팀이 거의 없어 잘못된 정보는 온라인을 통해 빠르게 퍼지고, 주요 신문 ‘무게’의 가치는 떨어졌다.

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Q : 어떻게 글로벌 매체와 지역 매체가 미술 시장 세계에서 합병되었는지에 관해 더 자세히 설명해줄 수 있는가? 그 미래를 어떻게 보는가?

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SD : 지역 시장 및 세계 시장, 관객이 ‘진정성’과 ‘특수성’을 공동으로 추구하면서 범주가 결합되었고 ‘글로컬’한 경험과 관객이 등장했다. 지난 십 년간 여행할 곳이 늘어나고 비용이 줄면서 더 많은 방문객이 지역을 찾았고, 두 관객 집단이 섞이게 되었다. 이들은 새로운 ‘발견’을 위해 국내외를 ‘탐사’하고, 공통 관심이 생길 만한 것을 찾으면 SNS 채널과 리뷰 및 평가 앱에 ‘스냅샷’으로 게시하고 공유한다. 이를 통해 더 민주적이며 소비자 주도적인 방식으로 유통이 이루어진다.

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Q : 우리는 오프라인 홍보에서 디지털과 모바일 마케팅으로 가는 급속한 플랫폼 변화를 겪고 있다. 디지털 전략은 어떻게 변하고 있는가? 당신은 그 미래를 어떻게 보는가?

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디지털 전략은 소비자와의 대화다. 그렇기에 전달은 실시간으로 이루어지며 빠르고 유동적이다. 얼마나 민첩하게 다른 분야의 파트너에게 대응하고 연계하는지가 중요하다. 콘텐츠를 재게시하여 브랜드를 연계하고 제휴하는 데 관심이 많기 때문이다. 디지털 전략에서 산출량 및 결과 예측의 중요성은 낮아졌다. 그보다는 제한된 예산 내에서 인플루언서를 최대한 끌어들여 콘텐츠를 목표 관객에 유통시키는 것에 초점을 둔다. 온라인 광고 구매나 게시물을 올리는 건 소비자나 프로모터와의 대화를 유지하기 위해 믿을 수 있는 개인에게 맡긴다.

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이제 캠페인이란 인플루언서 시장에서 흥미를 끌 만한 사진 및 비디오 콘텐츠 제작 투자와 미디어 계획 구매를 말한다. 미술 작품을 연출하는 것이 중요하다. ‘무대 뒤’를 보여주는 콘텐츠의 가치는 더욱 높아졌다. 오프라인 인쇄물은 반드시 유통 중인 가상 디지털 콘텐츠를 지원하는 역할을 하도록 제작해야 한다. 이벤트 활성화나 공연으로 관객들이 단순한 온라인 참여를 넘어 더 오랜 동안 직접 참여하고 경험하게 만드는 것이 중요하다. 전시만으로는 충분하지 않다. 이제 관객은 프로듀서가 되길 원한다. 자신만의 영상(film)이나 표현법(statement)을 만들어 공유되는 모든 경험에 자신의 소신을 새기고 싶어한다.

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게리 예(Gary Yeh)는 아트드렁크(ArtDrunk)의 설립자로, 2018년 아트넷이 발표한 10명의 아트 인플루언서에 포함되었다. 그의 인스타그램 계정 @artdrunk의 팔로워는 94.4k 이상이다. 사진제공 Gary Yeh.

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Q : 빅 데이터, AI 등의 기술 발전이 미술 시장에 주는 영향에 대해 어떻게 생각하는가?

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AI 라우팅과 필터링은 가시적인 콘텐츠에 영향을 미치기 때문에 새로운 관객 시장을 뚫기가 어렵다. 관객들이 보는 콘텐츠는 과거에 봤던 내용이나 비슷한 콘텐츠를 본 사람들의 연관 선호도에 기반해 그들이 관심을 가질 것으로 추측되는 것들이다. 미술은 관객이 평소 보던 것과 다르거나 이전에 생각해보지 않은 것을 표현하기에 흥미로울 때가 많다. 그렇기에 AI 필터 처리 방식을 찾기가 쉽지 않다. 디지털 전략은 인플루언서를 통해 알고리즘을 ‘속이고’, 관객과 관객이 보는 자료에 예기치 못한 콘텐츠를 소개하는 홍보 방식을 고민해야 한다.

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투명한 미술품 프로비넌스와 새로운 디지털 미술 보증서를 제공하는 베리즈 아트(블록체인을 활용해 프로비넌스를 만들어 주는 곳) 등을 통해 소비자는 쉽게 딜러의 역할까지 할 수 있게 되었다.

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**Q : 관객과 소비자에게 어필하는 알고리즘적 분석이 전체 미술 생태계에 어떤 영향을 미칠 것으로 생각하는가? 기술 발전이 프로모터와 작가들에게는 어떤 영향을 미칠 것인가? **

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디지털 매체 분석은 ‘입소문’ 추천이 일어나는 방식과 다른 유통 방식의 놀랄 만한 성공을 보여주었고, 그에 대해 자세하게 보고한다. 모든 기술 발전은 소비자의 행동에 관해 더욱 자세한 정보를 준다. 이런 정보는 매우 민주적인 과정을 통해 나오기 때문에, 사람들에게 가서 직접 설문조사를 하는 것보다 더 효과적이다.

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Q : 오랫동안 한국 현대미술의 글로벌 경쟁력을 강화하기 위한 학술연구가 진행되어 왔다. 그러나 영어로 된 간행물, 저널, 채널이 절대적으로 부족한 실정이다. 한국 정부가 이를 극복하기 위해 어떤 정책 및 제도 지원을 해야 하는가?

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영어를 이용하는 학자, 언론인, 블로거, SNS 인플루언서, 미술사학자를 한국에 초청하여 교류하는 것을 재정적으로 지원할 수 있다. 이는 한국 내에서의 콘텐츠 제작과 기존 국제 채널과 출판 및 플랫폼에 한국 미술계를 유통시키는 두 가지 목표를 모두 달성할 가장 효과적인 방법이다. 문화원 및 예술위원회, 대사관(영국문화원, 영국예술위원회, 캐나다예술위원회, 미국대사관)과 함께 교류 프로그램을 확립하여, 이를 통해 초청자가 보도 기사를 출판하는 조건으로 가이드가 있는 방문(과 직접 계획한 방문)에 간단한 양식만으로 보조금/경비를 신청할 수 있게 하면 콘텐츠 제작과 배포를 장려할 수 있을 것이다.

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기존 국제 아트페어(아트 바젤, 아모리 아트쇼, 프리즈 등)에 참가하는 갤러리들에게 여행 경비 및 보조금 지원, 아트페어 주간 동안의 현대미술 행사, 비엔날레, 축제, 주요 페어에서의 토크 프로그램을 지원함으로써 한국 미술계의 주제와 이미지를 담론에 포함시킬 수 있다. 국제 행사에서 한국 작가를 전시하는 갤러리를 지원함으로써 컬렉터들에게 가까이 갈 수 있다.

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동시에 국내에서 영어로 미술사와 동시대 비평을 가르치는 고등 교육을 지원할 필요가 있다. 이를 통해 비평을 쓸 저술가들을 양성할 수 있다. 또한 이들이 영어권 국제 미술 행사에 참석할 수 있도록 여행 보조금을 지원함으로써 국제 관객을 위해 실시간 기사를 만들고 글을 쓸 문맥을 제공할 수 있을 것이다.

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Q : 가격대가 한정된 ‘어포더블 아트페어’부터 사진 중심 페어까지 아트페어는 차고 넘친다. 그럼에도 새로운 종류의 아트페어를 위한 다양한 시도가 이루어지고 있다. 한국에는 어떤 종류의 아트페어가 필요하다고 생각하나?

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아트페어와 함께하는 국제 미술 축제처럼 다양한 종류의 미술을 담는 플랫폼을 생각해볼 수 있겠다. 맨체스터 국제아트페스티벌의 경우, 페스티벌의 구성 요소로 작은 아트페어를 함께 진행한다. 방문자 수를 늘리고 호기심을 키우는 데 도움이 되는 사례다. K-팝 밴드인 방탄소년단은 흥미로운 트렌드를 만들기 시작했는데, 정상급 작가들과 국제적으로 협력하여 자신들의 콘서트 외에도 참여함으로써 결과적으로 존재감을 더 강력하게 드러냈다. K-팝이 국제적으로 대단한 영향력을 가졌기 때문에 한국 작가와 세계 음악의 결합에서 창출되는 힘을 더 살펴볼 만하다. 이를 통해 새로운 관객, 인플루언서, 저자들이 한국 미술계를 더 깊이 조사하는 기회가 될 수 있다. 순수미술, 음악, 공공미술, 가상 플랫폼의 새로운 발전 방안을 만들어 미술 관객과 시장이 주목받는 도약의 순간에 다다를 수 있을 것이다. 아트바젤 시티즈는 컬렉터가 새로운 장소로 여행하는 것에 투자하도록 하려면 여행을 즐겁게 만드는 부수적인 행사와 활동 및 기회가 있어야 한다는 걸 깨달았다. 그리고 문화 탐험가들이 매력을 느낄 만큼 장소 역시 독특하고 진정성이 있어야 한다는 걸 발견했다.

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Q : 한국 미술사에 대해 얼마나 알고 있는가? 어떤 한국 작가들을 알고 있는가, 그리고 언제, 어떤 방식으로 알게 되었는가?

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내가 가장 잘 아는 작가들은 뉴욕, 로스앤젤레스, 런던 및 국제 아트페어와 베니스 비엔날레 등과 같은 행사에서 접한 동시대 작가들이다. 뉴욕과 로스앤젤레스에서 지낼 때, 아마 여러 세대에 걸친 이주로 이뤄진 지역 한국인 공동체와 이주 한국 작가들과 관련된 전시나 교류를 보았다. 그렇게 알게 된 작가들 중에는 서도호, 이불, 이정, 이일, 이지영, 코디 최, 문경원등이 있다. 이들의 작품은 작가가 지닌 배경에 특정적이면서도 보편적인 ‘스토리텔링’을 담고 있다. 또 몇몇 서구 퍼포먼스 작가들이 전통적인 춤의 형식에 관심을 가지기도 했다.

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Lee Bul, 〈Willing To Be Vulnerable - Metalized Balloon V3〉, 2015/2019. Installation view, Encounters sector Art Basel Hong Kong 2019, Hong Kong, 2019. Nylon taffeta cloth, polyester with aluminum foil, fan, electronic wiring, polycarbonate mirror, 230 x 1000 x 230 cm. Photo courtesy: Studio Lee Bul and Lehmann Maupin, New York, Hong Kong, and Seoul.

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문화기관 리더이자 제작자였던 나는 미술 작품이나 전시 제작 중에 한국 작가와 미술사에 관해 알게 되었다. 작품 내용은 다른 문화를 배울 가장 좋은 기회이기도 하다. 친근하고 보편적인 인간 조건과 내러티브에 연계된 콘텐츠는 ‘한국 미술사’를 전체나 분야별로 접근해 배우려고 시도하는 것보다 더욱 효과적이다.

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Q : 당신이 현재 하는 일은 전체 예술 생태계에서 어떤 역할을 한다고 생각하는가? 그리고 어떤 분야와의 협업이 중요하다고 생각하는가?

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내 현재 업무는 장소(개발, 지자체, 도시 전체)를 위한 문화 전략, 문화 인프라 자문(문화 생산과 소비를 위한 전략, 문화 기관 개발 자문 및 이러한 조직을 위한 새로운 시설 조달), 조각 및 디지털 작품 커미셔닝, 공공장소 설치와 퍼포먼스 프로그램, 국제 예술 교류 및 전시공연 자문을 넘나든다. 또한 장소 정체성 및 관련 마케팅의 더 큰 맥락 속에서 문화의 지속 가능성과 회복력에 관해 고민하고 있다. 나는 장편영화 외 모든 형태의 예술을 제작해 보았기에 예술이 어떻게 만들어지고 발표되는지 이해한다. 이것은 예상치 못한 강력한 파트너십과 협력을 이룰 수 있게 해 주었다.

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나는 미국인이기에 예술에 보조금이 지원될 거라 생각해본 적이 없다. 그래서 30년이라는 내 경력은 더 큰 포부를 이루기 위해 새로운 협업을 모색하는 것으로 채워졌다. 협업적 접근은 재정, 홍보, 관객 동원, 언론 유치에 도움이 되어 한 번에 여러 방면에서 성공할 수 있다. 도시들과 기업, 정부와 소비자가 소매, 식음료, 업무 공간 등에서 교차 협력을 기대하는 시대였기에, 내 협업 경험은 상당히 가치 있었다.

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Q : 새로운 컬렉터를 확보하기 위한 다양한 프로그램이 개발되고 있다. 국제 컬렉터의 관심을 끌기 위해 한국 현대미술의 어떤 측면을 강화해야 하는가? 컬렉터들이 가장 중요하게 여기는 기준에서 변한 점이 있다면 무엇인가?

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한국 작가들이 국제 플랫폼에 참여하면 국제 컬렉터들의 관심을 받을 것이다. 컬렉터의 동료 집단, 컬렉터의 습관(구매할 때 또 무엇을 하는가), 집이나 사업체, 또는 공공장소를 위해 소장하려 할 때의 컬렉터 역할을 이해할 필요가 있다. 더 실험적이고 젊으며 창업 세대인 부유층 일부는 ‘만만찮은’ 작품의 위상을 원할 수 있고, 더 보수적인 회사 지도자는 자신들의 매력을 전달할 ‘개성 있는 작품’을 찾을 수도 있다. 집에 있는 작품은 대화의 소재다. 일부 컬렉터는 자신을 큐레이터이거나 미술관 또는 문화기관의 협력 큐레이터로 여기기 시작한다.

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컬렉터들이 소장품으로 전할 내러티브는 무엇인가? 여러 개의 내러티브를 통해 컬렉터들이 직접 내러티브를 발견하고 연결하게 만들 수 있을까? 비디오와 디지털은 강력한 컬렉터 시장을 개발하지 못했다. 이러한 작품들은 아트페어와 함께 하는 행사를 만들기에 좋다. 관심을 끌고, 미술관을 채우고, 생생한 경험과 기억을 만들어내기에 좋다. 그 기억은 컬렉터들에게 판매할 수 있는 이차원 작업으로 전환되기도 한다. 예를 들어, 마리나 아브라모비치(Marina Abramovic)는 자신의 퍼포먼스와 관련된 C-프린트로 돈을 번다. 작가의 복합 장르 접근을 지원함으로써 컬렉터들의 관심을 끌고, 그들이 수집할 만한 대안 매체를 제공할 수 있다. 사람들 대부분은 기억이나 투자를 수집한다.

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